Назад Содержание Дальше
На принятие решения о человеке в первые 10 секунд в 55 случаях из 100 самое значительное влияние оказывает его внешний вид. К тому же 75% информации люди воспринимают именно через зрение. Визуальные черты имиджа наиболее характерны, и о них следует заботиться в первую очередь. У людей нет времени углубляться, детализировать информацию о каждом, в том числе, о политике. Именно это, собственно, стало основной причиной распространения практики применения имиджей. Визуальная часть имиджа отмечается первым. Тело, позы, одежда говорят задолго до того, как произносится первое слово. Одной из основных черт имиджа должно быть дружелюбие. Людям нравятся те, кому нравятся они. Поэтому необходимо быть приветливым и улыбаться. Политику часто приходится иметь дело с телевидением: он должен учитывать, что перед телекамерой обычное выражение лица будет выглядеть как насупленное. Жесты должны быть ровными и закругленными, но не резкими и размашистыми. Внезапные жесты вообще раздражают. Прямая (но не "деревянная") спина, поднятый (но не задранный) подбородок, спокойная уверенная походка, не размашистые жесты - вот основные правила для того, чтобы хорошо смотреться , не вызывая у аудитории негативные эмоции, которые подсознательно связываются с личностью кандидата и отрицательным образом влияют на его восприятие.
Что касается стиля в одежде, то лучше всего выбрать деловой, который далек от погони за модой. Хорошо сшитый и тщательно отутюженный костюм сам по себе является фактором, способным вызвать уважение . Элементы одежды должны быть выдержаны в едином стиле. По возможности следует избегать таких аксессуаров как ювелирные изделия. Естественно, что волосы должны быть не только идеально чистыми, но и аккуратно причесанными. Аккуратность вообще является неотъемлемой чертой имиджа. Небрежно завязанный галстук, все время поправляемый кандидатом, неуверенная походка, опущенная голова, руки, которые их хозяин не знает куда деть, непродуманные жесты, - все это может сослужить плохую службу, создав негативный психологический стереотип у людей . Тем более что не известно достоверно, какая именно деталь имиджа формирует положительное отношение к его обладателю. Но "именно мелочи вызывают у людей отвращение. Они могут тепло относиться к вашей личности и стилю, но ощущать отвращение при виде неаккуратного ремешка для часов, который они увидели только однажды" . Имидж постоянно подвергается испытаниям. При его создании и поддержании не может быть неважных или менее важных "мелочей".
Детали внешнего вида необходимо перевести на "язык" аудитории. Например, если, встречаясь с молодежью, политик допустит в одежде и поведении элементы, присущие данному контингенту, то это может стать одним из объединяющих звеньев. Даже малозначительные сходства могут способствовать возникновению положительной реакции . Но нужно знать меру, чтобы не оказаться попросту смешным.
Следует заметить, что внешностная составляющая играла активную роль и до того, как, благодаря резкому скачку в развитии технических средств массовой коммуникации, политики получили возможность "войти" в каждый дом. Согласно действовавшему в раннем средневековье порядку избрания германских императоров, запрещалось избирать калеку; это приводил к тому, что сторонники одного кандидата в императоры ухитрялись отрубать его конкурентам руку или выкалывать глаз, с тем, чтобы лишить их возможности оспаривать трон . Некоторые из политических деятелей прошлого остались в памяти народов не только благодаря проводимой ими политике, но и из-за своих внешностных отличий: Фридрих Барбаросса (Рыжая борода), Филипп Красивый, Василий Тёмный (Слепой).
Однако с появлением телевидения роль внешности резко возросла. Один из величайших президентов США Ф.Д.Рузвельт в телевизионную эпоху мог бы просто проиграть выборы из-за своей инвалидности. Р.М.Никсон в свое время (1960 год) недостаточно серьезно подошел к участию в первых в истории теледебатах кандидатов в президенты Соединенных Штатов. Д.Ф.Кеннеди, напротив, явился в студию во всеоружии. Не смотря на то, что слова Р.Никсона звучали более убедительно (по признанию радиослушателей), за внешней необаятельностью телезрители на это не обратили внимания. Выборы в 1960 году с небольшим перевесом выиграл Д.Ф.Кеннеди . Имиджмейкеры Г.Коля в бытность главой федерального правительства ФРГ "сняли" с его лица тяжелые очки в роговой оправе и сменили их на более легкие - металлические. Так немцам "открылся" откровенный взгляд канцлера . Вопрос об очках рассматривался как не менее важный, чем предвыборная программа немецких христианских демократов.
Не меньшее значение придается речевой слагаемой образа. Например, высота звучания голоса должна соответствовать стереотипу ее соотношения с внешностью. Массивный мужчина с чрезмерно высоким голосом будет вызывать лишь смех. Разговаривая с кем бы то ни было, необходимо поддерживать контакт глазами и не смотреть в пол, в потолок, в сторону . Смотреть в глаза необходимо не моргая, не отводя взгляда. Тем, кому это трудно делать В.Суворов рекомендует тренироваться на животных в зоопарке, к примеру, на тиграх и леопардах .
Умение говорить хорошо может иногда даже развеять негативное впечатление от внешности. Вот как описывается пребывание Гитлера в офицерском казино в Берлине 23 мая 1932 года: "Облик человека в странной коричневой униформе, его внешность, его жесты скорее разочаровывал. И вот он начал говорить. С первых же слов впечатление переменилось. Каждая брошенная им фраза убеждала, что никто лучше него не передаст отчаяние, охватившее немецкий народ, никто лучше него не выразит страхи, мучавшие людей". Связная и уверенная речь является значительным дополнением к такой составляющей имиджа как компетентность. Для признания политика профессионалом вписывают также все его значимые с этой точки зрения посты и поступки. Избирателю необходимо демонстрировать его в качестве успешного исполнителя функций .
При общении с определенной аудиторией, кандидату необходимо использовать ее специфический сленг. Вот что по этому поводу устами одного из своих литературных героев сказал английский писатель-фантаст Д.Уиндем: "Очень многие не понимают одной простой вещи. Если вы разговариваете с человеком и хотите, чтобы он принял вас всерьез, то говорите с ним на его собственном жаргоне. Если вы цитируете Шелли, но говорите как простолюдин, они находят, что вы милы, вроде обезьянки у шарманщика, но на смысл ваших слов они не обращают внимания. Необходимо говорить на жаргоне, который они привыкли принимать всерьез. И наоборот. Половина политической интеллигенции, выступая перед рабочей аудиторией, ничего не может добиться - и не только потому, что она стоит выше этой аудитории, сколько из-за того, что большинство ребят слушают голос, а не слова. Они пропускают слова мимо ушей, потому что слова эти очень уж вычурные, а не обыкновенная человеческая речь" .
Очень часто, по различным причинам, оратору бывает трудно настроиться на язык аудитории. В.Суворов считает, и мы с ним согласны полностью, что простейший и эффективнейший способ быстрого перехода на язык публики - это передразнивание. Ведь "рассказывая анекдот, мы прикидываемся и китайцем, и французом, и грузином, и кем угодно. И вполне получается. Так надо и поступать: в серьезном разговоре собеседника передразнивать на его собственном языке, ему не признаваясь, что передразниваешь. Очень скоро он вас за своего считать будет" .
Политику следует строить яркие видения будущего, которые смогут захватить избирателей. Естественно, что себя ему нужно представлять в качестве единственного ключа этому будущему. Причем утверждение должно быть простым и категоричным . Общеизвестно, что все можно познать лишь в сравнении. Потому необходимо демонстрировать свои собственные черты, которые вызывают восторг и одобрение, рядом с отрицательными чертами оппонентов. Таким образом, будет задействован важнейший принцип человеческого восприятия - принцип контраста, который влияет на то, какой люди видят разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Иными словами, если второй предмет явно отличается от первого, человек склонен преувеличивать их различие . Само собой разумеется, что сравнивать следует сопоставимые характеристики, а не по чрезмерно примитивизированному образцу: "Зато у нас негров не мучают".
Имидж нужно строить, основываясь на желаниях и предпочтениях большинства населения, стремясь достичь своего рода общности носителя имиджа с избирателями - "мы", и противопоставить ее другим кандидатам - "они". В случае противопоставления "мы" - "они" затрагивается "одна из самых выдающихся характеристик жизни массы, - что можно было бы назвать чувством преследуемости, - особенно гневная восприимчивость и раздражимость по отношению к тем, кто раз и навсегда записан ее врагом. Чтобы они не делали, как бы себя не вели - грубо, вызывающе пренебрежительно или, наоборот, - уступчиво, приветливо, мило, - все равно масса решит, что за этим стоит злоба и изначальные дурные намерения, что враг хочет одного - открыто или коварно, изнутри ее уничтожить" .
Чтобы убедить людей в том, что расстановка сил именно такова, нужно воздействовать на их тщеславие и угождать их вожделениям. Этого можно достичь, осыпая избирателей иногда даже самой нелепой лестью: "Если это рабочий, то надо льстить ему, браня его хозяина; что же касается соперника-кандидата, то надо стараться уничтожить его, распространяя о нем посредством утверждения, повторения и заразы [в данной работе мы называем их слухами] мнение, что он последний из негодяев, и, что всем известно, как много он совершил преступлений. Незачем, конечно, искать в данном случае чего-нибудь даже похожего на доказательства" . В случае, если действительно удается создать противостояние "мы" - "они", политику гарантирован успех, потому что люди в своей массе не желают терпеть рядом с собой тех, кто к ней не принадлежит. "Масса питает смертельную ненависть ко всему иному" . Кроме того, досконально изучив аудиторию (как частную, перед которой предстоит выступать с речью, так и ту, на которую в целом ориентированы имиджевые характеристики), следует выяснить присущие ей и признаваемые ею недостатки, с тем, чтобы представить их в качестве недостатков оппонентов. Этим укрепится общность "мы", и усилится ее противостояние "они". "Поскольку отрицательная проекция переносит "на противную сторону тот самый страх, который мы непроизвольно и тайно испытываем перед нашим собственным злом", она увеличивает угрозу до пугающих размеров" .
Важность построения общности "мы" связана также с тем, что кампания по внедрению имиджа вынуждена ориентироваться не на конкретного индивида, но на массового потребителя. Индивиды, собранные вместе, подчиняются другим законам, нежели каждый в отдельности. Необходимо дать избирателю гарантию, что, если он отдаст свой голос тому или иному политику, то не окажется в одиночестве. Напротив, подтвердит свою принадлежность к выбранной им социальной группе. То есть задача, решаемая путем создания общности "мы", заключается в том, чтобы обратиться к массе людей с сообщением о том, что существует определенная группа сторонников данного политического деятеля, и предложить индивидуальному избирателю присоединиться к ней.
Но каждый новый субъект политической системы изначально является чужаком даже для "целевой" (если работа по формированию его имиджа велась в соответствии с принципом "целевой" аудитории) аудитории. Следовательно, он воспринимается избирателями как часть враждебной общности "они". Помочь преодолеть барьер первичного недоверия призван такой прием как позиционирование. По сути, позиционирование представляет собой "помещение объекта в благоприятную для него информационную среду" . Политики часто позиционируются как продолжатели дела.… У нас Ленина-Сталина. Вспомним частое позиционирование "верный ленинец". Однотипно Джордж Буш "шел" продолжателем дела Рейгана. Билла Клинтона настойчиво увязывали с Джоном Кеннеди, показывая, как последний пожимает ему руку .
В ходе выборов Президента Украины 1999 года позиционирование также широко использовалось. Л.Кучма претендовал на роль продолжателя М.Грушевского и Л.Кравчука, символизируя, таким образом, преемственность власти и стабильность. Н.Витренко позиционировалась на образах известных женщин-политиков - И.Ганди и М.Тэтчер. Команда А.Мороза "раскручивала схожесть своего кандидата с 32-м президентом США Ф.Рузвельтом . Даже программа А.Мороза называлась "Новый курс Украины" по аналогии с "Новым курсом" Ф.Рузвельта, реализация которого позволила Соединенным Штатам преодолеть экономический кризис 1930-х годов. Кроме того, А.Мороз позиционировался на образе Деда Мороза, обыгрывая одинаковое звучание. Записанный голосом ребенка радиоролик: "Я хочу, чтобы с Новым годом нас всех поздравил настоящий Дед Мороз!" - содержит намек на Новогоднее поздравление Президента. Оригинальный выбор образа для позиционирования сделал А.Ржавский. Он, в том числе, предпринял попытку позиционироваться на удали и неподражаемости поручика Ржевского. Также схожесть звучания фамилий. Для того чтобы спроецировать известность Ржевского на себя, А.Ржавский на страницах популярного еженедельника "Теленеделя" объявил конкурс анекдотов "Гусарские баллады" .
Однако позиционирование как продолжателя дела… представляется нам более эффективным с точки зрения приобретения доверия избирателей. Оно нейтрализует воздействие из синонимического ряда "изменить". Эти глаголы вызывают ощущение неуверенности, неизвестности, определенного риска. В подтверждение в начале 1960-х годов крупнейшим американским рекламным агентством "Дж.Уолтер Томпсон" был проведен эксперимент. Группе достаточно образованных людей был задан вопрос: "Полагаете ли Вы, что закон должен быть изменен таким образом, чтобы полномочия президента длились шесть лет вместо четырех, и, по окончании их, президент не мог быть переизбран?" 60 % опрошенных высказались против изменения закона. С несколько измененной формулировкой тот же вопрос был задан аналогичной группе людей того же образования и социального положения: "Предпочли бы Вы, чтобы полномочия президента длились шесть лет вместо четырех, и, чтобы по их окончании, президент не мог быть переизбран?" 70 % опрошенніх поддержали єто предложение .
При формировании политического имиджа необходимо учесть, что наиболее распространенными в политике являются три основных типа имиджей: "свой парень", "аристократ", "знаток". "Своему парню" наиболее свойственно акцентировать внимание на своей общности с избирателями. Он указывает, что единственное различие, которое между ними существует - это то, что он решился избираться на государственный пост, а они еще нет. "Аристократ" ставит во главу угла свое превосходство в общей культуре и образовании. "Знаток" указывает на свою компетентность. Он представляет себя, подчас, в качестве лучшего защитника избирателей, выразителя их интересов .
Однако в совершенно чистом виде каждый из представленных т



Хостинг от uCoz