Главная страница.

2.1. Принцип внушения

Внушению как средству убеждения в политической (и коммерческой) рекламе придается огромное значение, не смотря на возражения этического характера. Под внушением следует понимать такое психологическое воздействие, при котором человек действует без собственной мотивации, не контролируя направленного на него воздействия . Наиболее полно охарактеризовал внушение выдающийся русский врач, психолог и физиолог В.М. Бехтерев в своей книге "Внушение и его роль в общественной жизни", которая вышла в Санкт-Петербурге в 1908 году. "В понятии внушение, - писал он, - прежде всего, содержится элемент непосредственности воздействия. Будет ли внушение производится посторонним лицом или посредстве слова или воздействия, или оно будет проводится при посредстве какого-либо впечатления или действия, то есть имеем ли мы словесное или конкретное внушение. Везде оно влияет не путем логического убеждения, а, непосредственно воздействуя на психическую сферу без соответствующей переработки, благодаря чему происходит настоящее прививание идеи, чувства, эмоции или того или иного психофизического состояния" .

Принцип внушения в пропаганде основывается на присущих человеческой природе естественных конформистских стремлениях и тенденциях. Ведь сущность конформизма заключается в уступчивости, соответствующей давлению группы. Причем уступчивость проявляется даже при возникающем личном несогласии . Несогласие присутствует (но практически не проявляется) лишь на первых этапах осуществления группового давления. В дальнейшем, благодаря частой повторяемости, убеждения также начинают восприниматься в качестве собственных. "Спустя некоторое время мы забываем, кто был автором утверждения, повторяющегося столько раз, и, в конце концов, начинаете верить ему" . Мотивация появляется позже, когда объект внушения предпринимает попытку устранить когнитивный (англ. cognitive - познавательный) диссонанс - напряжение, которое возникает при осознании несовместимости каких либо двух знаний .

Так называемый "метод авторитетов" (групп влияния) является одним из общих пропагандистских методов, в основе которых лежит принцип внушения. Его сущность заключается в использовании в рекламных целях авторитетных для аудитории людей или групп. В их качестве могут выступать известные политические деятели, актеры, спортсмены, телеведущие и прочие. Главное, чтобы авторитет был способен заставить индивида пойти на публичные уступки.

Причем, как выяснили американские психологи, для рекламной деятельности не важно, является авторитет положительным или отрицательным. Эти выводы были сделаны на основании изучения так называемого "спящего эффекта": выслушав доводы "человека, заслуживающего доверия", и "человека, доверия не заслуживающего", большинство людей поначалу соглашаются с доводами первого, отвергая аргументы второго. Однако через некоторое время количество поверивших "человеку, заслуживающему доверия", сокращается, в то время как количество поверивших "человеку, не заслуживающему доверия", растет . Таким образом, миссия авторитетов - это, в первую очередь, проекция собственной известности на объект рекламирования и уж потом - отношение к ним аудитории. Тем не менее, мы считаем, что предпочтительнее, если функции пропаганды выполняются "положительными" авторитетами.

В 1965 и 1974 годах американским социологом Стенли Милграмом была проведена серия экспериментов для того, чтобы определить, что будет если авторитетные указания разойдутся с призывами совести (то есть с предшествующими психологическими установками). Около 23 экспериментов, в которых приняли участие почти 1000 человек, выявили, что влияние авторитета оказывается решающим в двух случаях из трех .

Однако эффективность воздействия авторитетов находится в прямой зависимости от наличия следующих факторов: доверие к представителю группы влияния; его известность; высокие профессиональные качества; личные достоинства; его близость к аудитории. Данные факторы могут отсутствовать объективно, и это никак не отразится на эффективности воздействия авторитета. Непременное условие - их субъективное восприятие объектом воздействия.

Обычно этот метод находит широкое применение во время каких бы то ни было избирательных кампаний. Кандидаты затрачивают максимальные усилия для привлечения в свою группу поддержки тех или иных известных и популярных людей. Во время президентских выборов в США (1992 год), например, Билл Клинтон заручился поддержкой Барбары Стрейзонд , Джордж Буш - Арнольда Шварцнегера. Актер Вячеслав Тихонов в ходе последних парламентских выборов агитировал за кандидата по одномандатному избирательному округу № 221 А.Алёшина не только с экранов телевизоров. Он и ходил по киевским улицам, призывая голосовать "за талантливого режиссера студии "1+1"" . Концертные туры "Обирай майбутнє" и "Злагода заради майбутнього" в поддержку Л.Кучмы - пример наиболее удачного освоения предвыборной кампании при помощи метода авторитетов. Главное достоинство этих туров заключается в их четкой ориентации на целевую аудиторию - молодежь, - для освоения которой они представляли собой один из лучших инструментов.

Не всегда, однако, учитываются факторы эффективности применения данного метода. Так во время выборов в Верховную Раду Украины 1998 года в списки различных партий и блоков вошли несколько десятков актеров и спортсменов. Особенно активен в этом отношении был Народный Рух Украины . Но не было принято во внимание, что не все из знаменитостей воспринимались избирателями компетентными в сфере законодательства. Между тем, важность этого фактора возрастает, когда авторитеты выступают не только в роли агитаторов, но и - кандидатов.

Нередко в качестве авторитета выступает астролог или предсказатель. Не все авторы пророчеств пользуются доверием общественности. Поэтому зачастую в целях политической борьбы прибегают к использованию предсказаний, приписываемых известным и, сточки зрения аудитории, компетентным астрологам. Например, Мишелю Нострадамусу. За почти пять веков он приобрел славу истинного пророка. Но его предсказания отличаются туманностью, допускающей, иногда, противоречивое толкование даже одних и тех же катренов. Так в ходе Второй мировой войны немцы и англичане устами Нострадамуса предрекали друг другу скорое поражение. Когда в наследии средневекового астролога не находилось уместного в данной ситуации четверостишья, оно досочинялось.

Известны случаи использования пророчеств Нострадамуса в избирательных кампаниях. В ноябре 1980 года вышла книга Фонбрюка, в которой он, ссылаясь на Нострадамуса, "угадал" победу Ф.Миттерана на президентских выборах в следующем году . В украинской политике наиболее популярен российский астролог Павел Глоба. В ходе последней кампании по выборам Президента Украины он последовательно прогнозировал победу Л.Кучмы. Однако его астрологические прогнозы напоминали скорее осторожные политологические. Так за два года до голосования П.Глоба расценивал шансы Л.Кучмы как минимальные , зато за несколько месяцев он заявлял о полной уверенности в переизбрании действующего главы государства на второй срок .

Так называемый метод "утвердительных аксиоматических заявлений" также основан на принципе внушения. Он состоит в распространении различных утверждений, которые представлены в качестве фактов. Эти утверждения, не подкрепленные никакими логически обоснованными рассуждениями, могут быть как достоверными, так и нет. Они обычно отражают четкую позицию. Необходимо также, чтобы каждое утверждение следовало за другими, которые оно подтверждает и на которые опирается . Выполнение этого условия возможно лишь тогда, когда человек получает информацию из одного или нескольких однородных (по своей политической ориентации) источников . В противном случае становится актуальной потребность в логических аргументах, что выходит за рамки метода аксиоматических заявлений и принципа внушения.

Именно по этой причине политические акторы (actors) стремятся установить монополию на использование тех или иных каналов распространения информации. Это характерно не только для тоталитарных государств, но и для некоторых из тех, которые принято определять как демократические. К примеру, для Франции на определенных этапах ее истории. Американский социолог У.Липпман, вернувшись из поездки по этой стране, писал: "Насколько я мог понять, главным инструментом генерала (де Голя - прим. А.С.), позволяющим ему удержаться у власти, кроме его личного престижа, является то, что он обладает монополией радио и телевидения. Его противники, включая и коммунистическую партию, могут печатать и говорить что угодно, однако они отдалены от массовой аудитории, вследствие существования правительственной монополии на радио и телевидение" .

Аналогичная ситуация наблюдается в современной Украине. В период выборов Президента Украины 1999 года под различными предлогами были закрыты несколько местных телерадиокомпаний, предоставивших эфирное время для высказывания поддержки оппозиционным кандидатам . По той же причине была предпринята попытка закрыть общенациональный канал СТБ .

Метод аксиоматичных заявлений находит широкое применение в украинской политической практике. Особенно, когда дело касается борьбы с лидерами оппозиции. Так журналисты центральных телеканалов указали зрителям на непосредственную связь одного из кандидатов в Президенты Украины А.Мороза с людьми, покушавшимися на жизнь другого кандидата - Н.Витренко, не представляя каких-либо доказательств. И хотя телезрители имели все основания усомниться в правдивости утверждений журналистов, прозвучавших менее чем через час после покушения, уже на следующий день работа людей, агитирующих за А.Мороза усложнилась. Избиратели, настроенные негативно по отношении к нему стали встречаться гораздо чаще.

В качестве отдельного метода можно выделить последовательное обращение к аудитории с различными вопросами. Вопросы подбираются таким образом, чтобы, во-первых, из них выстраивалась определенная логическая цепочка, а, во-вторых, чтобы ответ на каждый из них звучал одинаково и однозначно. Это делается для того, чтобы были получены требуемые ответы на те из вопросов, которые имеют принципиальное значение, и ради которых выстраивается логическая цепь из вопросов с предсказуемыми ответами. Без такой своеобразной подготовки на них мог быть получен ответ, отличающийся от требуемого в данной конкретной ситуации. Причина этого в том, что люди стремятся быть последовательными в своих поступках и словах. В дальнейшем навязываемый ответ мотивируется и принимается как собственный в силу стремления преодолеть когнитивный диссонанс, то есть противоречие между старыми и новыми знаниями. Данный метод имеет ограниченное время действия. Успешность его применения в большей мере, чем других, зависит от сопутствующих обстоятельств.

Метод использования ценностных слов (относящихся к основным ценностям общества) состоит в использовании эмоционально интенсивных слов, которые тесно связаны с основными ценностями общества. Именно поэтому они принимаются как убедительные без дополнительной информации и связывания их с необходимыми идеями или людьми. Данный метод стоится на апелляциях к таким чувствам, как любовь к родине, дому, семье, желание мира, стремление к единению, страх перед разрушениями и т.д. В зависимости от целей используется один из двух наборов слов: положительно или отрицательно окрашенных.

Достаточно часто этот метод применяется в избирательных кампаниях. В ходе выборов Президента Украины большая часть кандидатов претендовала на то, чтобы быть "народными кандидатами". Например, основным лозунгом Ю.Костенко был следующий: "Українці, ваш Президент - Юрій Костенко!" Л.Кучма призывал к единству. Его кампанию можно определить сентецией: "Леонид Кучма - Президент всех украинцев!"

"Победившая сторона" (социальное доказательство). Применение данного метода направлено на эксплуатацию стремления людей быть на стороне победителя. Аудитория убеждается действовать так, а не иначе, чтобы оказаться "на выигравшей стороне", быть "как все". Потому что "существлвание индивидов в группе подстрекает ее членов к взаимному подражанию и взаимной зависимости, и, чем больше эта группа, тем сильнее этот позыв" . Следовательно данный метод наиболее эффективен тогда, когда применяется в комплексе с другими методами пропаганды, направленными на формирование у аудитории представления будущей победы определеннонго политического деятеля.

В избирательных кампаниях метод часто используется в виде таких тем, как: "Кандидат N - кандидат номер один", "Кандидат N - кандидат-победитель", "Все равно победит кандидат N". В кампании по выборам Президента Украины 1999 года это было отображено в агитационной работе некоторых кандидатов. Так Е.Марчук представлялся третьим Президентом Украины; один из лозунгов А.Мороза звучал: "У народа свой прогноз, новый Президент - Мороз!" Однако доминировавшие среди массы избирателей настроения, которые выражались сентенцией, подобной следующей: "Все подкуплено и сфальсифицировано, Президентом останется Кучма", - объективно были выгодны главе государства.

Для подтверждения заявлений о том, что некий кандидат имеет наиболее предпочтительные шансы на победу, служат рейтинги. По своей сути, рейтинги, составленные на основе результатов профессионально проведенных социологических исследований, являются объективной оценкой симпатий избирателей. Но как реальные, так и сфабрикованные рейтинги представляют собой инструмент продвижения политического товара на электоральный рынок. Рейтинги - это особая форма агитации.

Мы склонны относить их к методу "победившая сторона", потому что они призваны на фактах (или "фактах") продемонстрировать избирателям, что определенный кандидат действительно является кандидатом номер один. Впрочем, учитывая, что рейтинги подпадают под тип рекламы - "Использование данных научного характера и свидетельствующих в пользу товара" , мы считаем возможным также отнесение их к числу приемов применения метода авторитетов. В данном случае авторитетом выступают какая-либо организация или группа ученых, заявленные в качестве авторов исследования.

Опросы фальсифицируют действительность, давят на общество. Многие избиратели, не имея твердой политической позиции, меняют свое мнение несколько раз и принимают окончательное решение в кабинке для тайного голосования. Опыты психологов засвидетельствовали, что для 40 % населения растущие рейтинги кандидатов становятся определяющим фактором при голосовании за них . В данном случае социологические опросы и рейтинги не столько диагностируют, сколько конструируют политическую реальность. Они приводят к рождению таких стереотипов, как стереотип неизбираемости либо, наоборот, предопределенности победы той или иной политической группы или лидера. По сути, рейтинги освобождают от необходимости интересоваться программами кандидатов .

В рейтингах попытки использовать в пропагандистских целях конформизм просматриваются наиболее отчетливо. Насаждение конформизма в значительной мере облегчает задачи управления сознанием и, в конечном итоге, поведением людей. Конформизм резко сокращает количество факторов, влияющих на формирование психологических установок личности. Они как бы усредняются. В результате повышается эффективность воздействия средств массовой коммуникации на поведение людей в политическом процессе (относительно темы данной научной работы). Именно поэтому за долго перед началом избирательной кампании людей ежедневно готовят к мысли, что выбирать придется из нескольких человек (партий), по той причине, что у них - "рейтинг", а не потому, что они лучше других.

При проведении избирательных кампаний такой инструмент воздействия на массовое сознание находит широкое применение. Данные опросов легко поддаются корректировке практически на любом этапе проведения исследования (даже без прямой фальсификации). Ведь сам процесс сбора данных проходит не всегда корректно. Сборщик информации может, например, провести интервью, надев майку с портретом определенного кандидата. Результат такого опроса достаточно прогнозируем. Однако исследования грешат неточность прежде всего из-за "эффекта Хауторна", когда при опросе интервьюируемый "неизбежно завышает свои оценки, стараясь показать себя с лучшей стороны" . Значительное влияние на публикуемый итог может оказать формулировка вопроса или предельно допустимая погрешность. Результат манипулирования последней креативный директор российского PR-агентства "Тайный советник" В.Пилия продемонстрировал на примере следующей гипотетической ситуации: "Погрешность 3-4 % можно плюсовать или вычитать. Было у Пупкина 11 %, ему добавили 3 %; у Фигупкина было 15 %, из них вычли 3 %. И выиграл Пупкин" . Объективность или необъективность проявляется также в определении генеральной совокупности и выборки. Так в ходе выборов Президента Украины 1999 года некоторые кандидаты прилагали значительные пропагандистские усилия для освещения итогов "голосования" в интернете. При этом замалчивался тот факт, что опросы в Интернете не могут служить адекватной моделью всего общества, так как представители наиболее многочисленных слоев населения не имеют доступа в мировую компьютерную сеть.

В переходных обществах на степень соответствия результатов социологических исследований действительному состоянию общественного мнения активно влияет боязнь респондентов дать правдивый ответ. Исходя из этого, директор Института политики Н.Томенко констатировал: "Что касается выборов, мы должны забыть об объективности социологических опросов, потому что проводить исследование на основе мнения той мизерной части граждан, которая осмеливается его высказывать, как минимум, некорректно" .

Еще одна особенность использования рейтингов в избирательных кампаниях, проходящих в государствах с переходным режимом, заключается в том, что некоторые из них могут иметь своей целью проведение своеобразной подготовки общества к восприятию сфальсифицированных итогов голосования.

Манипуляция рейтингами способна оказывать решающее влияние не только на массы, но и на политических лидеров. Конкуренты Л.Кучмы на президентских выборах 1999 года предприняли попытку объединиться - так называемая "Каневская четверка". Задачей действующего Президента было не дать образоваться такому союзу. Команда Л.Кучмы прибегла к подтасовке рейтингов: сфальсифицированные рейтинги распространялись через агентов в предвыборных штабах конкурентов, официальные телеграфные агентства. Требовалось не допустить, чтобы Е.Марчук не снял свою кандидатуру в пользу А.Мороза. Е.Марчуку постоянно давали понять, что он сильнее, в расчете на его амбициозность. После того как было выпущено три фальшивых рейтинга, Е.Марчук отказался снять свою кандидатуру в пользу якобы непопулярного А.Мороза .

В некоторых случаях социологи с именем стремятся отмежеваться от коньюктуных опросов. В Украине имел место прецедент, когда накануне выборов Президента (1999 год) ведущие специалисты в области изучения общественного мнения подписали совместное обращение к средствам массовой информации. В нем содержался призыв не прибегать к использованию результатов непрофессионально проведенных опросов. Как говорилось в тексте обращения, мотивом для его подписания "послужили противоречивые события, касающиеся использования социологической информации во время выборов мера Киева. Во время этой кампании, - было сказано далее, - некоторые всеукраинские телеканалы ("Интер", "1+1", УТ-1) и газеты ("Киевские ведомости", "Вечерние вести" и некоторые другие) публиковали непрофессиональные, тенденциозные или вообще сфальсифицированные результаты опросов населения столицы" .

Украинский законодатель позаботился об ограничении влияния социологических прогнозов на результат выборов. Согласно нормативно-правовым актам, регулирующим избирательный процесс, во время выборов президента Украины и выборов народных депутатов Украины государственные и негосударственные средства массовой информации полностью ограничиваются в возможности публикации ведомостей о результатах опросов общественного мнения за 15 дней до дня голосования. Во время выборов депутатов местных советов и городских, поселковых, сельских голов - за 10 дней . Другие же методы агитации, которая, исходя из общепринятых в украинской политической науке определений , нами понимается как синоним пропаганды и политического рекламирования, согласно законам, перестают быть легальными лишь за сутки до дня голосования. Вероятно, законодатель посчитал силу воздействия рейтингов на сознание избирателей несоизмеримо более значительной, чем силу воздействия обычных призывов голосовать за того или иного кандидата.

Для подтверждения тезиса о бесспорности шансов на победу определенного политического актора применяются также всякого рода астрологические прогнозы. Просматривается возможность отнесения их как к инструментарию освоения пропагандистской кампании методом победившая "сторона", так и методом авторитетов. Предсказания астрологов были отнесены нами к инструментарию метода авторитетов. Мы считаем, что в данном случае определяющим фактором является не апелляция и ссылка на мнение социума, а обращение к астрологу как к авторитету.

Хостинг от uCoz