В В Е Д Е Н И Е

В В Е Д Е Н И Е

Актуальность темы "Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа" обусловлена тем активным влиянием, которое фактор имиджа оказывает на формирование и функционирование политической системы, в том числе, в современной Украине. Успешность любых преобразований и реформ напрямую зависит от согласия в обществе относительно необходимости поведения данных изменений в том виде, в котором это происходит. Следовательно, надо, не вдаваясь в подробности, разъяснить массам, как саму потребность, так и ход преобразований. Иными словами, существует необходимость в создании упрощенной, легковоспринимаемой модели реформ - их имиджа.
Однако сегодня решающее значение приобретает не только имидж явлений, но и субъектов политической жизни. Потому что реальные различия между их программами сведены к минимуму: на формально альтернативных выборах сложилась практика, когда избиратели делают свой выбор не столько с опорой на реальные знания о кандидате и его программе, сколько, попросту, ориентируясь на образ этого политика, существующий в общественном сознании. Средства же массовой коммуникации являются одним из основных элементов имиджевой кампании: именно с их помощью имиджи тех или иных явлений и субъектов политической жизни проникает в массовое сознание и закрепляется в нем.
Свою актуальность проблематика, связанная с имиджем, приобрела в ХІХ веке, когда особенно активно стали развиваться демократические институты, прежде всего, институт всеобщих свободных выборов. Судьба правительства стала напрямую зависеть от того, как оно само и его деятельность воспринимались избирателями. Неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан о том, какой она должна быть, либо убедить их, что происходящее есть лучший вариант развития событий из всех возможных, оканчивалось, как правило, сменой правящих элит. Поэтому естественно, что проблема построения идеальных образов (сложившейся ситуации, правительства и прочих элементов социальных отношений) и внедрения их в массовое сознание приобрела решающее значение.
На первый взгляд, в тоталитарных государствах данная проблема была не столь актуальна. Любое недовольство граждан существующим положением дел и руководством государства жестоко подавлялось и не влекло за собой смену правящих элит. Однако анализ причин падения тоталитарных режимов в Италии, Германии, СССР позволяет заключить, что именно изменения в общественном сознании привели не просто к смене правящих элит, но к координальным изменениям устоев этих государств. Эти изменения были вызваны вследствие подрыва монополии государства на умы своих граждан (которая тщательно оберегалась, например, в Советском Союзе, была предусмотрена уголовная ответственность за "антисоветскую агитацию") под влиянием комплекса внешних и внутренних факторов. Следовательно, проблема управления общественным сознанием посредством внедрения в него намеренно проецируемых образов самого государства, его целей, правительства, героев, врагов в тоталитарных государствах стояла гораздо острее. Однако сама деятельность по созданию и внедрению образов тщательно скрывалась и маскировалась. Например, под маской политического просвещения или полуправды, выдаваемой за правду.
Так в Советском Союзе никогда не отрицалось, что "печать, телевидение и радиовещание должны более активно влиять на формирование у советских людей марксистско-ленинского мировоззрения,… ярко показывать преимущества советского образа жизни, решительно разоблачать происки буржуазной пропаганды" . И хотя фактически речь шла о внедрении различных образов в сознание, практически никогда (за исключением случаев, в которых говорилось о "буржуазной действительности") не упоминалось о том, что эти образы могут создаваться искусственно. В связи с процедурой выборов в советы разных уровней проблема имиджа и агитационного воздействия на избирателя не поднималась. Тем более что в условиях, когда на доверие избирателей претендует лишь один кандидат, вопросы о создании и внедрении его положительного образ кажутся значительно менее актуальными. К тому же КПСС объективно являлась правящей партией и имела в своем распоряжении практически неограниченные пропагандистские ресурсы, подкрепленные административными и силовыми структурами, годами отработанной системой влияния на общественное мнение . В настоящее время такими возможностями не обладает ни один из субъектов политической системы, включая государство.
Ситуация в СССР начала меняться в период "перестройки". 1989 год стал годом первых в Советском Союзе альтернативных выборов - выборов делегатов на Съезд народных депутатов СССР. Отчасти уже они, а также выборы в Верховные советы союзных республик 1990 года засвидетельствовали, что одним из важнейших факторов успеха того или иного кандидата является образ его личности, который сложился в сознании избирателей под влиянием различных факторов, другими словами, - имидж. Уже тогда (в дальнейшем эта тенденция углубилась) далеко не все избиратели проявляли заинтересованность программами кандидатов, отдавая предпочтение информации о приватной жизни и личностных чертах политиков. В итоге люди голосовали не за человека, который объективно являлся выразителем их интересов, а за того, кому они поверили . Вера же эта зачастую основывалась лишь на впечатлении от внешнего вида кандидата.
В странах с развитыми демократическими институтами подобные явления стали наиболее очевидны с 1950-х годов, особенно после теледебатов 1960-го года между кандидатами в президенты США Ричардом М. Никсоном и Джоном Ф. Кеннеди. К тому же именно в этот период произошел так называемый "информационный взрыв", вызванный быстрым совершенствованием современных технологий. В силу естественных причин, люди утратили возможность принимать решения, используя всю имеющую отношение к делу доступную информацию. Вместо этого учитываются один или несколько элементов целого, которые кажутся важнейшими.
Примерно этим же временем датируются первые обращения к проблеме имиджа в современном его понимании. Так в 1961 году в Лондоне вышла книга "Имидж", принадлежащая перу американского историка и социолога Дэниела Бурстина. В ней имидж рассматривался преимущественно с точки зрения его использования в коммерческой сфере . Позже, характеризуя возросшее влияние фактора имиджа уже в политической деятельности, Д.Бурстин заметил: "Наша национальная политика, - скорее борьба за имидж и между имиджами, чем соревнование идей" . В 1969 году в Соединенных Штатах Америки вышла книга Джо Мак-Гиннеса "Как продавали президента в 1968 году", в которой автор - один из участников предвыборной кампании - в достаточной мере откровенно рассказал о технологиях, с помощью которых "потребителю навязывался политический деятель как товар" . Таким образом, как самостоятельное направление исследование политического имиджа обусловлено демократизацией политических процессов в мире, а также возникновением и широким распространением революционно новых технологий в области внедрения имиджевых характеристик в массовое сознание.
Своим активным влиянием на политическую жизнь имидж привлекает пристальное внимание множества исследователей, стремящихся изучить его феномен, сформулировать основные принципы его построения, выработать эффективную методологию его актуализации. В 1977 году американское издательство "Гарри Абрамс" выпустило альбом "Искусство рекламы", в котором были собраны лучшие работы Джорджа Луиса - известного специалиста в этой отрасли. Среди других, в ней имеется раздел, посвященный политике . В дальнейшем эта тенденция, когда труд по имиджелогии посвящен проблеме имиджа в бизнесе, содержит лишь небольшой политический раздел либо отдельные рекомендации, касающиеся политической сферы. Пример, книги Полли Берд или Филиппы Дэвис . Другая крайность - собрание методических рекомендаций на тему "Как выиграть выборы".
В советской науке понятие "имидж", а точнее "имэдж", также было известно и применяемо в социальных исследованиях. Например, О.А.Феофанов или М.И.Скуленко рассматривали "имэдж" как основное средство психологического воздействия на потребителя с целью дифференциации однородных товаров, конкурирующих друг с другом, но исключительно в буржуазных обществах и только применительно к коммерческой сфере. Политика и выборы в связи с "имэджем" рассматривались поверхностно. В связи с советской политической системой имидж не рассматривался.
Долгое время социологи и политологи СССР не баловали вниманием предвыборные кампании. Положение изменилось лишь в 1989 году, когда впервые в истории Советского государства избиратель получил право реального выбора народного депутата СССР. Активно начали обсуждаться такие вопросы как типология избирателей, роль СМИ, стратегия и тактика партий, политических объединений на выборах. Именно организация демократических выборов и накопившийся в этой сфере опыт способствовали появлению в странах-бывших советских республиках большого количества изданий, посвященных различным аспектам проведения избирательных кампаний. Уже в конце 1989 года вышла первая обобщающая книга "Время выбора". В ней анализировались эмпирические данные и обсуждались теоретические проблемы . За 11 лет появилась не только литература методического характера (как создать собственный имидж, профессионально провести успешную избирательную кампанию), но и ряд работ аналитического обобщающего плана. Среди них - труды, написанные российскими учеными. К примеру, книги А.Ковлера "Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт", В.Амелина, С.Устименко "Технологии избирательной кампании" и другие.
В Украине значительный вклад в разработку проблем политической рекламы и имиджа субъекта политики внес президент украинской Ассоциации паблик рилейшнз, профессор института международных отношений Национального университета имени Тараса Шевченко Г.Г.Почепцов , а также профессор, ректор Межрегиональной Академии Управления Персоналом В.М.Бебик . В их работах наиболее полно рассматриваются вопросы, связанные с созданием, актуализацией имиджа, а также некоторые аспекты его влияния на политическую жизнь различных стран. К сожалению, предпочтение отдается рассмотрению влияния имиджа на политическую жизнь зарубежных стран. Обращение к опыту Украины - эпизодично. Кроме того, некоторые предложения, касающиеся методик создания и внедрения имиджа, кажутся необоснованными, особенно, с точки зрения практической и теоретической психологии, а также с позиций их практического применения в условиях Украины. К тому же, время написания этих работ исключает использование в них материала, появившегося в ходе общенациональных избирательных кампаний 1998 и 1999 годов.
Необходимо также отметить, что предшествующие авторы не претендовали на раскрытие именно той проблематики, которая обозначена в качестве предмета данного исследования. Они преследовали цель создания системы методов и приемов формирования имиджа. Проблемы, связанные с внедрением имиджевых характеристик, рассматривались как второстепенные.
Следует также отметить, что откровенно слабым местом трудов по имиджелогии как указанных авторов, так и других, книги, монографии и статьи которых были изучены при написании данной работы, является отсутствие четких дефиниций. Г.Г.Почепцов поясняет это те, что "имидж - это гибкие понятия, а любые определения - жесткие структуры. Соединение жестких и мягких структур не возможно, я мягкое определение бессмысленно" . В тоже время он признает, что такое определение необходимо сделать в научных и учебно-методических целях.
Как свидетельствует ход событий политической истории, имидж (как идеализированный образ чего или кого-либо) не является сегодняшним изобретением. Поэтому мы сочли необходимым использовать в работе труды мыслителей, обращавшихся к интересующей нас проблематике в более раннее время. Среди них - Библия, труды Н.Макиавелли "Государь", Ф.Ницше "Так говорил Заратустра". Эти трактаты повествуют о тех чертах образа политика, наличие которых считалось необходимым во времена, современные авторам, или по собственному разумению авторов. Данные авторы так же не рассматривали проблему имиджа в том виде, в каком она рассматривается в настоящем исследовании. В силу объективных причин они были лишены возможности анализировать также эффективность применения тех или иных технических приспособлений в актуализации политического имиджа.
Исходя из того, что мы изучаем влияние имиджа на политическую деятельность, в том числе, и главным образом в период выборов, в данной работе использовались предвыборные материалы кандидатов в депутаты советов различных уровней и кандидатов в Президенты Украины.
Были также использованы труды специалистов по социальной и политической психологии, в частности, Г.Лебона "Психология масс" , Г.Блуммера "Коллективное сознание" и др. Кроме этого - монографии, посвященные проблеме взаимоотношений оратора и аудитории, среди которых - Н.Махонцева "Слушатель в аудитории" . Привлекались также работы, посвященные вопросам пропаганды. Среди таких необходимо отметить Е.Черняка "Химеры старого мира" , Л.Войтасика "Психология политической пропаганды" . Они поспособствовали наиболее полному анализу особенностей взаимоотношений политического деятеля и масс.
Подобный подбор источников и литературы дает возможность эффективно определить проблему данного исследования. Эмпирический опыт, полученный автором настоящей работы, обуславливает возможность критического подхода к концепциям, изложенным в источниках и литературе.
Объектом данного исследования является политический имидж как легко узнаваемый образ субъекта общественно-политических отношений, существующий в сознании социума.
Предмет - собственно внедрение имиджа в массовое сознание, его актуализация с использованием и по каналам средств массовой коммуникации для появления такой черты имиджа как узнаваемость. В данной работе объект и предмет рассматриваются преимущественно в контексте избирательных кампаний, потому что, в период их проведения, деятельность по внедрению образов в сознание социума протекает наиболее интенсивно и открыто.
Цель данной научной работы - это выработка целостной системы методов применения каждого из средств массовой коммуникации для внедрения имиджа в массовое сознание и его актуализации.
Достижение цели предусматривает решение ряда исследовательских задач:
1. Разработка понятия "имидж" как основы для изучения имиджа и оптимизации приемов его внедрения и актуализации.
2. Вычленение принципов и законов создания оптимального имиджа. Ведь без построения имиджа, способного привлечь аудиторию, на которую он ориентирован, применение наиболее эффективных методов его внедрения не принесет успеха, так как некачественным будет сам объект внедрения.
3. Определение универсальных психологических принципов и методов пропаганды (понимаемой в данной работе как синоним политической рекламы) как общих при использовании любых из средств массовой коммуникации для внедрения и актуализации имиджевых характеристик (составляющих имиджевой целостности) в общественное сознание.
4. Анализ особенностей применения тех или иных средств массовой коммуникации в ходе деятельности, направленной на внедрение и актуализацию политического имиджа.
На их решение направлена вся структура данного научного труда, в каждой из глав которой решается своя группа исследовательских задач.
В первой главе раскрывается смысл понятия "имидж", причины его широкого распространения в современности. Кроме этого, рассматриваются принципы и приемы создания имиджа политического деятеля.
Вторая глава посвящена рассмотрению психологических принципов и универсальных методов пропагандистской деятельности.
В третьей главе рассматриваются и анализируются методы и приемы применения конкретных средств массовой коммуникации для внедрения в массовое сознание и актуализации имиджевых характеристик.
Учитывая, что в период выборов политические процессы протекают более открыто, многие из методов рассматриваются через примеры избирательных кампаний. К сожалению, не во всех случаях имеется возможность проанализировать эффективность методов и приемов применения средств массовой коммуникации в период выборов. Такой анализ предполагает сравнение самих методов ведения кампании по внедрению и актуализации имиджа того или иного кандидата с итоговым результатом (результатом голосования). В Украине этот результат не всегда адекватно отображает реальное волеизъявление граждан .
Методической основой данного исследования послужили общелогические, социологические и политологические методы. Прежде всего, диалектический, позволивший исследовать объект и предмет изучения в развитии и неразрывной связи с окружающей средой. В данной работе был обобщен эмпирический материал, полученный в результате проведения социологических опросов, нестандартизированных интервью, анализа документов, включенного наблюдения (участие в избирательных кампаниях), а также - эксперимента (изменение и корректировка воздействия). Методы индукции и синтеза позволили вывести определенные закономерности и принципы из фактического материала, полученного опытным путем. Использование методов дедукции и анализа дало возможность сравнить ранее предложенные приемы создания, внедрения и актуализации имиджа с реальной практикой. Так как имидж оказывает влияние на политические процессы посредством влияния на поведение людей, естественно, что при данном исследовании использовался бихевиористический метод и метод мотивационного анализа. Исходя из того, что мы стремимся так же изучить зависимость между фактором имиджа и другими политическими явлениями, мы сочли необходимым применить функциональный и сравнительно-исторический методы.
Научная новизна данной работы заключается в нетрадиционном, отличающемся от общепринятых, подходе к пониманию номенклатуры средств массовой коммуникации. Так традиционно средства массовой коммуникации ограничиваются кругом таких средств передачи сообщений как телевидение, пресса, радиовещание, кинематограф, видео, компьютерные системы. Средства же осуществления коммуникации, в том числе, в значительных масштабах, включают в себя листовки, плакаты, каналы межличностного общения и проч., посредством которых информация распространяется и проникает в сознание достаточно большого количества людей, иногда в сознание социальных групп - субъектов общественного сознания и мнения (классы, нации и т.д.). Такая трактовка номенклатуры СМК основана, прежде всего, на определении самого понятия "Средства массовой коммуникации".
В своем семантическом значении понятие "массовый" (от лат. massa - ком, кусок) многолико. Чаще всего в сфере общественных наук оно выступает для обозначения множества, огромного количества . В словосочетаниях "массовая коммуникация" и "массовая информация" понятие "масса" приобретает следующие значения: "широкие круги населения", на которые направляется передаваемая информация, а также "доступность передаваемой информации" для этой аудитории. По нашему мнению, критерии "массовости" (как доступности) наиболее четко выделил Е.Прохоров:
- направленность на массу (общество, народ, класс, слой, регион, профессию и т.д.) при отсутствии непосредственного контакта независимо от величины пространственной рассредоточенности аудитории;
- соответствие нуждам этой массы в информации, ориентирующей в социально значимых явлениях и проблемах, затрагивающей широкий круг экономических, духовных интересов массы, и обеспечения ее сведениями, которыми она может оперировать как своими в разных сферах жизни;
- стремление к созданию единой позиции активной массы по касающимся ее вопросам, интеграции ее в социальную общность;
- доступность информации для массы (бесплатное поступление информации или за небольшую плату, удобный режим потребления: дома, в дороге, на работе, рядом с местом постоянного пребывания и проч.), простота формы, способствующая легкому усвоению;
- возможность одновременного получения массовой аудиторией (при непрерывности, стабильности поступления, периодичности выпуска) информации; регулярность появления рубрик, циклов, постоянных блоков материалов;
- открытая возможность для всех желающих участия в работе средств массовой информации в разных ее формах (письма, сотрудничество, работа на общественных началах и т.д.) .
Однако параметр массы по количественному составу остался не определенным. Нам же необходимо выяснить, насколько велико должно быть множество, чтобы называться "масса". По сути, эта проблема, ставившаяся еще Зеноном, является неразрешимой. Но в общепринятых и уже упоминавшихся определениях средств массовой информации и средств массовой коммуникации в качестве объекта воздействия фигурируют социальные группы и общности, которые, по-видимому, и являются "массами". Указывается также, что эти "массы" должны быть территориально рассеяны. Обычно, в качестве критериев выделения самих социальных групп называются: "экономическое положение, условия быта, уровень культуры, социальные интересы" .
Но, определив, руководствуясь предложенными характеристиками, общности людей, мы приходим к выводу, что эти общности значительно разнятся по своему количественному составу: то нескольких индивидов до всего населения. То есть, даже несколько (более одного) индивидов - это масса.
К определению "массы" как объекта воздействия СМИ и СМК можно также подойти и с определения аудитории средств массовой информации и коммуникации, традиционно признаваемые таковыми (пресса, радио, кино, телевидение и проч.). Однако и в этом случае она колеблется от нескольких десятков или сотен индивидов, до нескольких миллиардов. То есть, мы снова приходим к выводу, сделанному в предыдущем абзаце.
Слово "информация" (от лат. informatio - разъяснение, изложение) - менее многозначно и означает сообщение о чем-либо; сведения, являющиеся объектом хранения, переработки и передачи.
Понятие "коммуникация" (от лат. kommunikatia, kommunicare - делать общим, связывать, общаться) трактуется неоднозначно имеет множество определений. В свете темы данной научной работы, наиболее адекватной представляется дефиниция, определяющая коммуникацию как передачу информации или обмен ею (акт общения между двумя и более индивидами) . Причем указывается, что этот обмен может проводится преднамеренно либо непреднамеренно на вербальном либо невербальном уровнях .
Таким образом, массовая информация - это разъяснения о каких-нибудь событиях или явлениях, даваемые так, чтобы они были доступны (как физически, так и для умственного восприятия) большей части признаваемых психически и интеллектуально нормальных людей, не имеющих специальных подготовки и возможность получения сведений в той сфере, которой данное разъяснения касаются.
Под массовой коммуникацией, по нашему мнению следует понимать, обмен массовой информацией, осуществляемый между коммуникатором (вещающим субъектом, редуктором) и представителями различных социальных групп (воспринимающим субъектом, перципиентом) преднамеренно или непреднамеренно на вербальном и/или невербальном уровнях. Важно отметить, что в процессе массовой коммуникации в качестве перципиентов принимают участие масса индивидов. То есть, как мы выяснили ранее - более одного, если они выделяются в отдельную социальную группу либо их количество - не менее минимально возможной аудитории средств массовой коммуникации, традиционно признаваемых таковыми: от нескольких десятков до нескольких миллиардов.
Средства, при помощи которых осуществляется массовая коммуникация (обмен массовой информацией), и являются средствами массовой коммуникации (информации). Основное требование к массовой коммуникации, чтобы информация доходила до географически рассеянной массы перципиентов приблизительно в одно и то же время. Требование одновременности доведения информации до всех перципиентов представляется невыполнимым и для средств массовой коммуникации, традиционно признаваемых таковыми, однако в короткий (до нескольких дней) промежуток времени массовая информация может быть широко распространена не только при помощи технических приспособлений, но по каналам межличностной коммуникации. Значит, массовой коммуникацией могут являться и те разновидности межличностных коммуникаций, которые втягивают в свою орбиту достаточно большие общности людей, и в процессе которых массовая информация доходит до перципиентов почти одновременно. Иными словами, массовая коммуникация может осуществляться как при непосредственном межличностном общении, когда средством передачи информации являются люди, так и опосредованно при помощи технических приспособлений и средств.
Частично с этим соглашаются некоторые ученые, специализирующиеся в изучении массово-информационных процессов. Так Е.Прохоров, автор учебного пособия по теории журналистики правомерно, как представляется, не согласился с таким ограниченным подходом. Он называет как "форму массово-информационной деятельности" выступление ораторов. Е.Прохоров в частности отмечает: "С древних времен и до наших дней устные выступления ораторов являлись и остаются важнейшей формой массово-информационной деятельности" . Но данным автором не упомянуты прочие способы и средства осуществления межличностной коммуникации, которые в силу различных факторов могут носить массовый характер.
По сути, любая деятельность, ставящая своей целью внедрение имиджевых характеристик в сознание какой-либо общности людей или конкретного индивида, представляет собой процесс коммуникации (связи, общения). Этот процесс протекает между носителем имиджа и аудиторией. Данная коммуникация осуществляется при помощи различных средств и приспособлений по различным каналам.
В связи с этим, нам представляется необходимым выделить как формы осуществления процесса массовой коммуникации кампанию "от двери до двери", а также слухи. Данные формы коммуникации осуществляются посредством межличностного общения, то есть без задействования технических средств. В качестве средств передачи массовой информации, то есть осуществления процесса массовой коммуникации, в этих случаях выступают люди непосредственно.
Передача информации на большие расстояния и донесение ее до масс при помощи бумажного носителя также является отдельной формой осуществления массовой коммуникации. Однако, следует отметить, что в качестве носителя, другими словами, средства, в данном случае могут выступать не только газеты, журналы, альманахи и проч., но и листовки, и плакаты. Во время интенсификации кампании по внедрению имиджевых характеристик они (листовки и плакаты) выпускаются с определенной периодичностью (если присутствует профессиональное планирование кампании) и практически одновременно доносят необходимую массовую информацию до широкого круга перципиентов. Поэтому мы считаем необходимым отнести листовки и плакаты к средствам осуществления массовой коммуникации (СМК).
Кроме того, в данной работе фактор имиджа в политической деятельности, принципы и приемы построения имиджа, методы и приемы его внедрения и актуализации рассматриваются через призму их применения в ходе новейших общенациональных кампаний по актуализации имиджей субъектов политической деятельности. Прежде всего, через выборы в Верховную Раду и местные советы 1998 года, а также выборы Президента Украины 1999 года.
Сфера практического применения данной работы представляется нам достаточно широкой. Вся она может лечь в основу разработки курса лекций по такой учебной дисциплине как "имиджелогия". Некоторые разделы, в особенности, о принципах и приемах создания имиджа могут использоваться как часть курса лекций по политической психологии. Кроме того, данная работа может служить основой для написания более глубоких исследований по обозначенной проблематике. Работа также может использоваться в прикладной деятельности, в первую очередь, при проведении агитационно-пропагандистских кампаний.

Украинская Баннерная Сеть

Хостинг от uCoz