| Назад | Содержание | Дальше |
|
Фондом "Демократична ініціатива" в ноябре 1993 года было проведено социологическое исследование, один из вопросов которого звучал следующим образом: "Як вплине на ваше рішення голосувати за кандидата те, що він має непривабливу зовнiшнiсть?" 80 % опрошенных (из 1786 респондентов в возрасте старше 18 лет) ответили, что внешние данные не играют для них никакой роли . В Украине, однако, не проводилось исследований, подобных канадскому, с тем чтобы выяснить реальное влияние физической привлекательности кандидата на выбор избирателя. Знаменательно, что представители обоих полов реагируют на привлекательную внешность примерно одинаково. Более того, обладающие привлекательной внешностью мужчины и женщины получают помощь (если она им необходима) от представителей собственного пола даже чаще, чем со стороны противоположного. Исключение из этого правила имеет место лишь тогда, когда привлекательный человек рассматривается как соперник . Г.Лебон утверждал, что личное обаяние может быть заменено только обаянием богатства . Результаты выборов марта 1998 года действительно засвидетельствовали, что почти в половине мажоритарных округов победу одержали предприниматели, промышленники и бизнесмены . Однако это не является доказательством правоты этого французского специалиста по социальной психологии (относительно украинской политической практики), так как в большинстве случаев присутствовал прямой подкуп избирателей и/или избирательных комиссий. Физическая и интеллектуальная дееспособность - это одно из главных требований, которое избиратели предъявляют претенденту на государственный пост . Кроме того, в Украине, например, к депутату Верховной Рады у 72,9 % избирателей имеется требование высокой общей и политической культуры. Он также должен быть честным и порядочным (51%); патриотом (45%) ; уметь находить общий язык с людьми разных взглядов (44,7%); Быть профессиональным и компетентным (27,2%); порядочным, настойчиво отстаивать собственные взгляды (18,4%). Более низкую оценку получили: опыт общественно-политической деятельности (9,4%); принадлежность к определенной социальной группе (6%) . Как видим, наиболее важными для избирателей являются личностные качества кандидата и его умение выразить и отстоять их интересы. В целом, как заключил известный американский имиджолог и специалист по политическому рекламированию: "Люди хотят верить в то, что политические деятели обладают сверхчеловеческими возможностями" . Безусловно, на выбор избирателей влияют и такие факторы как состав данного округа - демографический, этнический, возрастной, профессиональный, а также уровень материальной обеспеченности большинства жителей. Например, интеллигенцию привлекают, в первую, очередь личностные качества, уровень образования, предвыборная программа; рабочих - защита их интересов, социальная принадлежность кандидата. Для молодежи интересны биографические данные. Для пожилых людей очень важна партийная принадлежность, а также проживание кандидата в одном с ними районе . Таким образом, создание имиджа как бы нацеливается на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидате те качества, которые ими симпатичны, и которыми, по всей видимости, они хотели бы обладать сами. Кандидат же не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражаемые на него аудиторией. При формировании имиджа корпоративного субъекта политики (политической партии, объединения и т.д.) следует учитывать, что массовое сознание не может воспринимать политику не персонифицируя ее: для него значительно важнее люди, чем идеи . В связи с вышеизложенным, возникает необходимость применения дифференцированного подхода к работе с различными социальными группами и слоями населения. Как правило, при работе над созданием имиджа, ориентируются на один из следующих основополагающих принципов: 1. Принцип "всеядности". Его сущность заключается в том, что имидж формируется как совокупность характеристик, ориентируемых ко всему населению той территории, на которой он запланирован к внедрению, в целом. То есть, отдельные характеристики включены в целостность с тем, чтобы привлечь те группы или слои, для которых они значимы. Из-за того, что, согласно замыслу, целостный имидж ориентирован на весь социум, все население представляет собой своеобразное поле, на которое он [имидж] "засевается" и на котором должен дать урожай. Потенциальными избирателями кандидата, выстроившего свой имидж в соответствии с этим принципом, являются все избиратели его округа. Но сложность состоит в том, что одна и та же черта имиджа способна вызывать противоречивые эмоции у представителей различных общностей: от полного одобрения до ненависти. Ведь в любом обществе, а тем более в переходном, существуют группы и индивиды, антагонистически настроенные по отношению друг к другу. Для освоения своего потенциального электората кандидат будет вынужден выступить в качестве посредника между противостоящими общностями. Потому что, в случае занятия позиций одной из них, он вызовет негативную реакцию со стороны другой. Такие действия могут повлечь за собой как сглаживание противоречий либо вызвать ситуацию, в которой двое дерущихся прекращают драку, чтобы отлупить того, кто пытается их разнять. Противоречия в программных заявлениях и имиджевых характеристиках (что в свете данной работы более значимо), возникшие в следствии ориентации на различные, в том числе антагонистические групповые интересы, так же будут способствовать снижению коэффициента полезного действия согласно изложенного принципа. 2. Принцип "целевой" аудитории. Его особенности заключаются в том, что изначально четко выделяется конкретная "целевая" аудитория. Соответственно, имидж составляется из тех характеристик, которые являются привлекательными для выбранной аудитории. Внедряется он при помощи тех методов, которые наиболее эффективны в работе с ней, и теми каналами, которым она доверяет и которыми привыкла получать информацию. В "целевую" аудиторию включаются одна или несколько социальных групп, объединённых по какому-либо критерию, включенному в имидж в качестве одной из основных черт. К примеру, критерием объединения студентов и интеллигенции является уровень образованности, культурные интересы и т.д. В более широком масштабе, население Западной Украины объединено критическим отношением к России, Восточной - положительным. Основные кандидаты в Президенты Украины на первых 1991 года (В.Чорновил и Л.Кравчук) и вторых 1994 года (Л.Кравчук и Л.Кучма) выборах главы государства изначально были ориентированы на различные "целевые" группы (население Западной и Восточной Украины соответственно), что нашло свое отражение в результатах голосования. Анализ, ставящий своей целью выяснить, согласно какому из принципов строилась кампания по выборам Президента в1999 году, без опоры на результат был бы не корректен. Результаты голосования 31 октября и 14 ноября 1999 года - не вполне объективны . Однако во втором туре просматривалась явная ориентация победившего Л.Кучмы на некоммунистический электорат. Проигравший П.Симоненко демонстрировал "всеядность. В дальнейшем не исключена возможность расширения "целевой" аудитории. Естественным ограничением служит лишь сохранение последовательности носителя имиджа, из-за того, что будет спровоцировано противостояние внутри самой целевой группы. К тому же, непоследовательность сама по себе считается отрицательной чертой . Следование описываемому принципу позволяет четко очертить общности "мы" и "они". КПД в большинстве случаев выше, но поле - уже. Невозможно однозначно определить каждый из этих принципов как лучший или худший. Проводя аналогию с земледелием, рекомендуем каждому субъекту общественных отношений, проектируя собственный имидж, и, выбирая один из принципов, определить для себя, что лучше: собрать 20 центнеров с одного гектара или 25 - с 15. При этом необходимо учитывать, что с 15 гектаров можно собрать и 10 центнеров. Отметим также, что при работе с "целевой" аудиторией острее встает проблема конкуренции, так как сознание одной группы становится ареной борьбы между несколькими имиджами , которые в силу своей ориентации не имеют возможности отступить без серьезных потерь. При работе над имиджем мы считаем необходимым учитывать влияние принципов (законов) создания имиджей, приведенных Г.Почепцовым в своей книге "Имидж и выборы" : 1. Закон сложения. Сочетание имиджей в результате усиливает более сильный имидж, который втягивает в свою орбиту более слабую характеристику. Например, "маршалом Победы" принято называть лишь Г.К.Жукова, не смотря на то, что неоценим был вклад и других маршалов и генералов, в том числе - К.К.Рокоссовского, А.М.Василевского, Ф.И.Толбухина и прочих. В ходе избирательной кампании 1999годах было сделано несколько попыток использовать действие этого закона. Наиболее яркий пример, - обращение кандидатов в Президенты Украины А.Мороза, Е.Марчука, А.Ткаченко и В.Олейника, которые образовали так называемую "Каневскую четверку". Исходя из формулировки данного закона, а также самого текста обращения "четверки" , дальнейшие действие "каневцев" были очевидны: снятие своих кандидатур тремя участниками соглашения с менее сильными имиджами в пользу обладателя более сильного. При чем под силой следует понимать не только и не столько уровень популярности, сколько размеры потенциального электорального поля и, что более важно, реальные возможности его освоения, а также освоения электоральных полей коллег по соглашению. Чрезмерная амбициозность и непоследовательность некоторых участников "Каневской четверки" не позволили реализовать замысел; 2. Закон вычитания. Наличие признаваемых незначительными каких-то негативных черт образа не ослабляет сильный имидж, в ряде случаев делая его более объёмным. К примеру, скандал с Полой Джонс не помешал Биллу Клинтону выиграть свои вторые президентские выборы. Признание собственных недостатков (в своей интерпретации) придаст имиджу более "человечный" вид, а также смягчит или вовсе нейтрализует контр пропагандистские выпады конкурентов. Этот закон также позволяет задействовать психологический механизм так называемой "коварной неискренности". Критическое замечание "в ущерб себе" повысит уровень доверия . В дальнейшем преувеличение собственных достоинств или недостатков конкурентов не вызовет у аудитории ощущения, что ее обманывают; 3. Закон деления. Вычленение какой-то черты из имиджа может повлечь изменение ее оценки. Например, гражданин, выступая против повышения налогов в целом, может поддержать повышение налогов для богатых людей. Во время парламентских (1998 год) и президентских (1999 год) выборов многие кандидаты декларировали, например, что они выступают за то, чтобы в обществе было много богатых людей, что будут способствовать этому. Одновременно делалась оговорка, что любое состояние должно быть нажито исключительно честно и без нарушения законов. Таким образом, эти кандидаты пытались создать впечатление, что они, во-первых, их избрание принесет рост уровня благосостояния граждан; во-вторых, повлечет за собой решительную борьбу с преступностью, в том числе, во властных структурах; 4. Закон умножения. Имидж может переноситься с общего на частное. Например, голосуют за представителей той или иной партии, перенося на конкретных людей сложившийся имидж партии. На выборах 1998 года этот закон с особенной выразительностью прослеживался на примере КПУ. Многие кандидаты-коммунисты побеждали на выборах именно благодаря принадлежности к данной партии. И, наоборот, в случае с ПСПУ мы могли наблюдать перенос имиджа лидера прогрессивных социалистов Н.Витренко на всю партию, что стало залогом ее успеха; 5. Закон распространения имиджа. Имиджевые характеристики растут, если условия распространения (коммуникатор и канал) также обладают позитивным имиджем, или падают, если их имидж отрицателен. Именно поэтому конкуренты Л.Кучмы на Президентских выборах 1999 года атаковали не только его самого и политику им проводимую, но и СМИ, его поддерживающие. Мы считаем необходимым дополнить эти законы шестым. Закон контекстной подачи имиджа. Суть его заключается в том, что имиджевые характеристики могут возрасти (или упасть), если они подаются в контексте определенных событий. "Лучший оратор в мире - это успех", - повторял Наполеон . Подача имиджа в контексте сегодняшних достижений (или даже прошлых, как это делает КПУ) обеспечивает возрастание его положительных характеристик; в контексте поражений, неудач и аморальных поступков - падение. Провал политики умиротворения и неудачи на фронте в 1940 году обусловили падение популярности Н.Чемберлена и его отставку с поста премьер-министра Великобритании. Даже не самые значительные события текущей жизни необходимо использовать должным образом. Именно поэтому политики поздравляют женщин с 8 марта, мужчин с 23 февраля и т.п. Чем значительнее контекст, тем больше он влияет на имидж. |
