| Г Л А В А 2 |
| Назад | Содержание | Автора | Дальше |
|
ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ПОЛИТИЧЕСКОГО РЕКЛАМИРОВАНИЯ
Предназначенная первоначально для стимулирования торговли и выросшая в мощное орудие конкурентной борьбы в коммерции, реклама во второй половине ХХ века стала активно использоваться и в конкурентной борьбе субъектов политической системы, по существу, навязывая тех или иных кандидатов. Известный американский специалист по рекламе Джордж Луис однажды заметил: "Хорошо это или плохо, но факт в том, что реклама - единственный способ, при помощи которого кандидат может поведать о своих добродетелях. Без рекламы любой кандидат, невзирая на все свои благородные качества, будет просто уничтожен, на него просто никто не обратит внимания" . Действительно, политическая реклама (в данной работе понимается как пропаганда, пропагандистская деятельность) представляет собой целенаправленную деятельность по распространению какой-либо информации и идей политического характера с целью их воздействия на сознание масс. Деятельность по внушению имиджевых характеристик, по корректировке отношения избирателей к политику и, в сущности, представляет собой воздействие на общественное сознание. То есть основная задача рекламирования заключается в том, чтобы предопределить мотивацию поведения людей и соответствующим образом воздействовать на нее. Причем воздействие следует осуществлять таким образом, чтобы оно не было замечено. Для эффективного решения этой задачи необходимо (по аналогии с коммерческой рекламой) : 1) привлечь внимание избирателей; 2) заинтересовать их; 3) изменить их отношение к политическому деятелю; 4) принудить их к голосованию. В последние годы решение перечисленных задач в значительной степени усложнилось. Так в одном из своих интервью руководитель агентства по развитию общественных связей "Михаилов и Партнеры" (Россия) С.Михайлов отметил: "Прежняя рекламная формула "купи меня" перестала работать. Работает другая формула: "Люби меня!"" Добавим, что цели политической рекламной кампании могут заключаться не только в достижении ситуации, когда избиратель "любит" кандидата и потому голосует за него. Но и - противоположной, когда избиратель "ненавидит" или "не любит" одного кандидата, а поэтому голосует за другого. Основы решения этих задач закладываются уже при формировании имиджа. Однако непосредственно решение осуществляется при использовании средств массовой коммуникации. Причем использование каждого из этих средств имеет свои особенности, учет которых оказывает существенное влияние на эффективность пропагандистского воздействия. Вместе с тем исследователями, специализирующимися в изучении пропаганды, выделяются и универсальные методы и техники, которые в одинаковой мере эффективны при проведении политической рекламной кампании в любых формах и любыми средствами массовой коммуникации (естественно, если уровнять степень эффективности самих СМК). Более того, эти методы могут применятся как при проведении собственно пропаганды, так и контрпропаганды. Под последней следует понимать деятельность, направленную на нейтрализацию мероприятий противника по созданию и внедрению собственного позитивного имиджа либо - на подрыв его позитивного имиджа, либо - на борьбу с его аналогичной деятельностью. Называются, как правило, до нескольких десятков общих методов пропаганды . Механизм воздействия каждого из них основывается на одном из психологических принципов осуществления политической рекламной деятельности. Поэтому в данном исследовании эти принципы анализируются через детальное рассмотрение общих методов и техник пропаганды. Это, по нашему мнению, способствует осмыслению механизма воздействия с их помощью на человеческое сознание, что, в свою очередь, повышает степень эффективности осуществления пропагандистской кампании. Но следует отметить, что факт рассмотрения в настоящей работе того или иного метода в связи с конкретным психологическим принципом политического рекламирования не является свидетельством того, что механизм воздействия этого метода основан исключительно на указанном принципе. Однако, по нашему мнению, взаимосвязь таких методов и принципов является наиболее тесной. |
